Analítica de Outbound Marketing en e-Commerce

Si nos seguís habitualmente nos habréis escuchado hablar sobre multitud de tipos de embudos de conversión. Al final todos pueden resumirse en los usuarios que captamos a nuestra plataforma y los usuarios que convertimos, es decir, que transformamos en clientes. Los usuarios que captamos a nuestra plataforma pueden ser Nuevos Usuarios (nunca han visitado nuestra tienda) o Usuarios Existentes (ya nos habían visitado dejando sus datos o no).


En muchas ocasiones os hemos hablado del Inbound Marketing, las acciones que realizamos para atraer clientes sin ser intrusivos (pull), pero siempre es bueno combinarlo con estrategias de Outbound Marketing (push), en las cuales nos centraremos en este post. Para conseguir rentabilidad en este tipo campañas debemos de conseguir que el coste de conseguir una venta sea menor al valor que nos aporta. Para ello vamos a aprender a analizar el coste de estos usuarios.


La captación de nuevos usuarios vamos a realizarlas mediante campañas SEM y Display y la captación de usuarios ya existentes mediante acciones de Retargeting y de Email Marketing. Ya que las dos primeras acciones son más conocidas vamos a analizar las segundas. Seguramente os ha ocurrido que navegando por internet os ofrecen anuncios de webs en las que habéis estado recientemente o de productos que habéis estado viendo. Estas acciones publicitarias, que se realizan gracias a las cookies, son las que se conocen como Retargeting.


También estaremos acostumbrados a recibir email de sitios web donde previamente nos hemos registrado, no necesariamente para comprar, pero sí que les hemos dejado nuestro email por algún otro motivo (descarga de contenido, suscripción a newsletter, inscripción a un sorteo, etc.). Estas empresas nos han identificado como clientes potenciales de su producto o servicio y nos envían comunicaciones para convertirnos en clientes.


Para realizar campañas de email marketing podemos utilizar plataformas como MailChimp (líder del sector), Emailvision o Splio. El coste que estas herramientas nos supone se mide según el modelo CPM (coste por mil), es decir, nos cobrarán X por cada 1.000 email que enviemos.


Para analizar estas campañas debemos de dividirlo en dos fases: Conseguir que el usuario abra nuestro correo electrónico e inducirle mediante su contenido para que realice un click. Para controlar estas dos métricas debemos de medir la Tasa de Apertura de Emails (Open Rate o OR) y la Tasa de Clicks logrados en función de las aperturas (Click-Through Rate o CTR).


Una vez tengamos estos datos debemos de optimizar ambas fases. Si tenemos una tasa de apertura pequeña, debemos de hacer experimentos (test A/B) con el asunto que utilizamos en el email, y la frecuencia y las horas a las cuales los estamos enviando. Si por el contrario debemos de optimizar el CTR (click-through rate), haremos experimentos con el contenido que enviamos, la forma de mostrar ese contenido y la opción de CTA (Click to Action) que estamos realizando.


El retargeting es algo diferente al email marketing, ya que mostramos directamente la publicidad a los usuarios, y habitualmente no nos cobran por cada usuario que vea la publicidad si no por aquellos clicks que son conseguidos (modelo Coste por Click o CPC). De esta forma la tasa de apertura (Open Rate) desaparece, y las métricas comienzan en el ratio de clicks conseguidos (CTR). Algunas plataformas adecuadas para el retargeting son Citeo o Sociomantic.


Google Analytics Remarketing es una variable del Retargeting, con la particularidad de que permite segmentar a nuestros usuarios. En el Retargeting, sabemos que un usuario nos ha visitado y le mostramos publicidad en otros portales por los que esté navegando, pero en GA Remarketing, agruparemos a los usuarios en función del comportamiento que hayan tenido en nuestra web y realizaremos acciones segmentadas en función de los grupos de usuarios que más nos interese.


Tanto en las estrategias de captación por email marketing como por publicidad retargeting, debemos de estudiar su tasa de conversión (Conversion Rate o CR), que es el ratio de los usuarios captados que finalmente se convierten en clientes. Para analizar finalmente, el éxito o fracaso de estas campañas debemos de calcular el Coste Total (CT) de éstas y el Coste por Venta (Cost of Sale).


En el caso del email marketing, el Coste Total de la campaña se obtiene multiplicando el número de emails enviados por el CPM y dividiéndolo entre 1.000. Pero como comentábamos, lo que nos interesa es conocer el coste por venta, el cual obtendremos dividiendo el coste total, entre el producto del número de emails enviados, el Open Ratio (ratio de emails abiertos), el CTR (ratio de los que han hecho click dentro de nuestro mail), el Conversion Rate (ratio de los que se han convertido en compradores) y la compra media que han realizado. Con esta sencilla fórmula la cual recomiendo tener siempre automatizada en nuestro cuadro de mandos, sabremos cuánto nos cuesta cada cliente. Con esta cifra sabremos si nuestras campañas están siendo rentables para nosotros o no.


En el caso del retargeting el cálculo es muy similar. El coste de estas plataformas, como os comentábamos suele tener un modelo de negocio CPC, en el que no pagamos por publicidad mostrada, como en el caso del email que pagábamos por cada email que enviamos, si no que sólo pagamos cuando un usuario haga click en el anuncio y llegue de esa forma a nuestra plataforma. Por lo que el coste total se obtendrá mediante el producto del número de personas que han visto el anuncio, el CTR (cuántos han hecho click) y el CPC (cuánto dinero nos cuesta cada click). El coste por venta lo obtendremos de la misma forma que en el caso anterior y así podremos ver cuándo nuestra campaña es rentable y cuando debemos de pivotar en nuestra estrategia.


Todo aquello que no se mide, no se puede mejorar. Por lo que si queremos que nuestro negocio online funcione, debemos de crear un embudo de conversión, en el que vayamos mejorando y optimizando todas las acciones que realizamos, visualicemos cuáles son rentables y cuáles no y podamos dirigir nuestros esfuerzos en ellas. Si tienes alguna pregunta puedes dirigirte a nosotros por twitter en @tactel_mobile y si lo deseas solicita un presupuesto sin compromiso sobre cualquier acción de marketing digital o desarrollo de acciones mobile.


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