Qué medir para no desperdiciar dinero en tus campañas de Marketing Digital

Hace tres días me encontraba en un congreso para PYMES en Madrid en la que un asistente me comentaba que invertía dinero en marketing digital pero que no sabía si realmente le estaba siendo rentable o no. Al principio no podía creerme que la empresa a través de la cual invertía no le proporcionase informes analíticos, pero me explicó que sí, que los recibía mensualmente pero no sabía si tener 300 descargas más de su app, 400 seguidores nuevos en twitter o 50 nuevos usuarios registrados estaba siendo rentable para el dinero que había invertido. Y esto ocurre cuando en una estrategia de analítica nos quedamos en el principio.

 

Toda estrategia de analítica web, móvil o de publicidad tiene que tener como objetivo recabar DATOS relevantes, los cuales son transformados en INFORMACIÓN y a la cual se le aplica INTELIGENCIA para tomar decisiones que repercutan en el retorno de la inversión de nuestra campaña de Marketing. Analicemos estas tres fases:

 

Datos. Es la información que recabamos cuando utilizamos una herramienta de analítica en nuestra web, blog, app o campañas de publicidad. En esta fase hay que hacer verdadero hincapié en cuáles son los datos relevantes que nuestro cliente necesita medir y qué herramienta de analítica es la que más se ajusta a sus necesidades. Pero nunca nos podemos quedar aquí, ya que no es suficiente saber que tenemos 500 nuevos seguidores o 1000 nuevas descargas. Esta información debe aportar valor a nuestros clientes.

 

Información. En este apartado cruzamos los datos analizados con información de la empresa. Debemos de ver cuánto dinero está costando adquirir un lead, una venta, una descarga, etc. para poder optimizar nuestras campañas de publicidad y comunicación así como la plataforma que utilicemos (web, app, red social, etc). Para mostrar la información es recomendable la creación de un Cuadro de Mandos personalizado que permita al cliente tener en tiempo real una perspectiva de su negocio para tomar las decisiones apropiadas.

 

Inteligencia. Una vez tenemos la información relevante, es la hora de la toma de decisiones. En función de los datos que obtengamos en nuestras mediciones deberemos de tomar decisiones estratégicas, tales como el invertir en el canal de publicidad que más nos esté siendo rentable, cambiar de plataforma de red social, mejorar la usabilidad de nuestra app, etc. También existe una estrategia muy utilizada que puede usarse en este punto que son los Test A/B. Consiste en un pequeño experimento en el que a un grupo de usuarios les muestras una web, publicidad, contenido o lo que quieras optimizar, y a otro grupo de usuarios le muestras lo mismo pero con un formato distinto. Por ejemplo, imagina que la publicidad que mejor te funciona es en un anuncio display en facebook, pero aún así quieres optimizarla y no estás seguro de qué imagen y contenido mostrar. La solución es realizar Test A/B y crear dos anuncios distintos para dos grupos del mismo público objetivo. El formato de anuncio que mejor resultado te dé será en el que debas de seguir invirtiendo. Y esto se puede aplicar a webs, landing pages, campañas de SEM, y todo lo que se nos ocurra.

 

Una vez que sabemos CÓMO hay que medir, no sobra preguntarse QUÉ debemos de medir para que nuestras campañas tengan éxito. Para explicarlo utilizaré el modelo aída AIDA de un embudo de conversión. El embudo de conversión es el proceso por el que pasan los usuarios desde que entran en nuestra plataforma (app, web, red social, etc.) hasta que o bien compran o realizan la acción que buscamos, o bien abandonan el proceso en alguno de los puntos intermedios.

 

Las siglas AIDA vienen de: Adquisición, Interés, Deseo y Acción. Vamos a analizar cada una de ellas:

Adquisición. ¿De dónde vienen nuestros usuarios? Seguro que estamos realizando todo tipo de campañas en redes sociales, SEO, SEM, display, etc., pero debemos de detectar cuál es la fuente más valiosa. Y no tiene por qué ser aquella que más tráfico nos redirecciona (generalmente no lo es), si no cuál es la que trae un tráfico de mayor calidad. Es imprescindible primar la calidad sobre la cantidad en este punto, ya que si traemos tráfico de poca calidad, por mucho que sea, se nos perderá en los pasos intermedios del embudo y estaremos desperdiciando nuestro dinero y tiempo.

 

Interés. Hemos conseguido atraer a un usuario a nuestra plataforma web o móvil mediante una campaña de publicidad, comunicación o SEO y lo primero que se encuentra es lo que en marketing se denomina landing page. Esto es muy importante y no debemos dejarlo de lado. Mucha gente invierte dinero en un anuncio que vende viajes al Caribe, y cuando alguien entra en su web te lleva a la página principal, por lo que es el propio usuario el que tiene que buscar dónde están esos viajes al Caribe o esa oferta en concreto. Esto hace que no consigamos despertar interés en el usuario y acabe abandonando. Si la publicidad es de viajes al Caribe, es importante que la página a la que vaya dirigido sea precisamente esa. Para optimizar las landing page, debemos de fijarnos en otro concepto llamado tasa de rebote, que no es más que el % de los usuarios que llegan respecto a los que tienen un abandono prematuro en esa primera página de llegada.

 

Deseo. Ya hemos adquirido usuarios y además gracias a una buena landing page hemos despertado interés en ellos para que vean más a fondo nuestros productos, web o app. La plataforma que utilicemos será la encargada de despertar ese deseo en el usuario para que realice la acción que buscamos. Aquí influyen aspectos visuales como el diseño, el contenido, las fotografías, así cómo también aspectos logísticos: ¿Cuántos campos tengo que rellenar para poder realizar la acción?, ¿tengo que registrarme antes de poder utilizar la web?, ¿tengo que dar 24 clicks navegando por la web?, etc. Estos aspectos logísticos hacen referencia a la facilidad que le damos al usuario a la hora de la verdad. Aunque hayamos despertado el deseo de un usuario con una bonita app, si para que realice una compra desde el móvil tiene que llenar un formulario de registro en el que tiene que rellenar 7 campos, ¡acabará abandonando! Para optimizar esta fase debemos de analizar dónde suelen los usuarios abandonar el proceso de compra y preguntarnos por qué. ¡Hay que ponérselo fácil a nuestros clientes!

 

Acción. Por fin el usuario, tras despertarle el interés y el deseo, va a realizar la acción que buscamos (comprar, rellenar una encuesta, suscribirse, etc.). Es muy importante cuidar esta última fase y perder el mínimo número de usuarios aquí. Para ello debemos de dar facilidades a la hora de realizar la acción: no añadir costes en el último momento, ofrecer varios métodos de pago, no volver a pedir datos que ya hemos realizado tenemos, etc.   Sabiendo cómo medir y qué medir, ya podemos dejar de tirar dinero en campañas de marketing digital. Construye tu embudo de conversión en base a tu negocio y analiza cada parte obteniendo datos, información y transformándolo en inteligencia. Comenzarás a vender más.

 

Si tienes alguna duda, puedes preguntarnos por twitter en @tactel_mobile o contacta con nosotros para que te asesoremos en una campaña de marketing digital para tu empresa.

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