Cómo realizar una buena campaña de email marketing


El email marketing es una forma de comunicación directa que se utiliza principalmente con fines de fidelizar y convertir leads en clientes, y potenciar nuestra imagen de marca. Bien utilizado, puede convertirse en una de las herramientas más potentes de comunicación, ya que el email marketing es el canal que más conversiones genera según un estudio realizado por Optify, en el que muestran un ratio de conversión del 2,89% frente al ratio medio de 1,68% de otras acciones de marketing digital. Pero si se realiza un mal uso, puede hacernos desperdiciar dinero e incluso perjudicar gravemente a nuestra imagen de marca. Para explicar cómo realizar una campaña efectiva, voy a analizar los 3 puntos más importantes: La base de datos de leads o clientes, el contenido del email y la analítica de la campaña.


BASE DE DATOS

Lo primero que tenemos que saber es que para mandar un email de índole comercial a un usuario, éste ha tenido que darnos antes su consentimiento, en caso contrario podría demandarnos y hacer que nos impongan una sanción económica importante. Así que el primer paso para realizar una campaña de email marketing es forjar una base de datos con clientes potenciales para conseguir su conversión y con clientes que hayamos intentado fidelizar anteriormente. ¿Cómo conseguir esto?


Por una parte tenemos a los usuarios que ya han realizado alguna compra, suscrito a nuestro servicio, etc., los cuales podremos incluir en nuestra base de datos siempre y cuando en el formulario de registro hayamos añadido una cláusula, en la que el usuario haya aceptado recibir emails informativos de nuestra empresa. Por otra parte, para conseguir añadir a nuestra base de datos a clientes potenciales que hayan visto nuestra aplicación móvil o nuestra web, existen varias formas. La más sencilla (aunque no la más efectiva) es anunciar una newsletter a la cual el usuario pueda suscribirse enviándonos su dirección de email. Para incentivar esa suscripción, podemos realizar sorteos o concursos a los que se acceda a través de un formulario y el usuario acepte que su email sea incluido en nuestra base de datos a cambio de su participación.


Es muy importante no utilizar bases de datos de emails gratuitas ni compradas ya que lo único que conseguiremos es desperdiciar recursos de nuestras campañas y buscar meter en problemas legales a la sociedad que representamos.


CONTENIDO

Una vez tengamos a quién enviar los emails, es importante cuidar la comunicación. Para ello analizaré todos los campos del envío de una campaña de email marketing:


Del destinatario ya hemos hablado en el punto anterior, pero me gustaría añadir que al enviar una comunicación por email, las direcciones de correo de los destinatarios vayan siempre en el campo de CCO (copia oculta), para que los usuarios que reciban una comunicación no puedan ver el resto de direcciones.


En el remitente debemos indicar quiénes somos. Poner el nombre de nuestra empresa ayuda a que el usuario nos identifique y potencie nuestra marca, y poner el nombre de la persona encargada de la comunicación nos permite parecer más cercanos. También es importante que si no tenemos una base de datos demasiado grande, no utilicemos una cuenta de correo del estilo no-reply@… Ya que un usuario que esté interesado en una comunicación que le enviamos podría querer consultarnos algo y seguro que no nos importará invertir unos minutos en responder a un posible cliente.


Del asunto que utilicemos depende el éxito de apertura del email, así que redáctalo de tal forma que despierte el interés o la curiosidad del usuario. Sé breve, intenta utilizar un máximo de 35 caracteres, que suele ser lo que verán los usuarios con la gran parte de clientes de correo. En caso de que no sea posible sintetizar el asunto, estructúralo especificando al principio la parte más importante o atractiva para el usuario.


En la parte del mensaje es donde tenemos más puntos clave:

  • En cuanto a la programación del email, procura no utilizar javascript, flash o java ya que no se visualizará correctamente.

  • Es absolutamente imprescindible que nuestro email se visualice correctamente desde los dispositivos móviles. 2013 ha sido el año con mayor crecimiento de la apertura de emails en dispositivos móviles, cuya cifra se sitúa actualmente en el 48,35% (frente al 51,65% de aperturas en ordenadores de sobremesa) con previsiones de crecer aún más en 2014.

  • Para evitar ser catalogado como spam, no debéis adjuntar ficheros (poned el enlace de descarga en el mensaje en caso de ser necesario), ni enviar un email compuesto únicamente de una sola imagen.

  • En cuanto a la estructura del email, poned en la parte superior la llamada a la acción (call to action), por si nuestro contenido no genera demasiado interés en el usuario. A continuación debe de aparecer la introducción, la cual puede ser personalizada (seguramente tengamos el nombre del usuario, ¿por qué no utilizarlo?). Y no olvides redactar el contenido de forma clara y concisa ofreciéndole al usuario un aliciente para que realice la acción que deseamos.

  • Utiliza landing pages distintas y optimizadas para cada campaña que realices. Si envías emails con una oferta de viajes al caribe, utiliza una landing page con la oferta que anuncias, nunca redirijas a los usuarios a la raíz principal de tu sitio web.

  • No olvides en el pie de página la opción para que el usuario se dé de baja en tu base de datos. Si no permites esta opción estarás incumpliendo la ley y podrían sancionarte económicamente.

  • Por último, antes de enviar tu comunicación, comprueba que se visualiza correctamente en los principales clientes de correo electrónico: gmail, hotmail, yahoo, outlook y mail en los ordenadores mac, así como en las aplicaciones de correo más importantes de los dispositivos móviles Android y iPhone.


ANALÍTICA

Como insistimos en otras publicaciones, nunca debemos de realizar una campaña de marketing sin medir sus resultados, ya que es la única forma de comprobar si la acción que realizamos está siendo rentable para la empresa. ¿Qué medir en email marketing?


Cuando enviamos un email, en algunas ocasiones no llega al destinatario. Para medir ésto se utilizan dos parámetros: el rebote “hard bounce” y el rebote “soft bounce”. El primero se refiere a la tasa (pocentaje) de emails que son rechazados directamente por el servidor. Esto suele deberse a que no existe la dirección de correo que hemos especificado o que el dominio ha dejado de existir. En caso de que esta tasa sea elevada, deberíamos de plantearnos implementar un sistema de comprobación de que el correo electrónico que nos envía el usuario existe. Por otro lado, el rebote “soft bounce” se debe a que el servidor no esté disponible actualmente o el usuario supera la cuota permitida. En este caso, debemos de revisar cuanto ocupa nuestro correo electrónico. No debemos de realizar nunca envíos de un tamaño elevado, ya que prácticamente la mitad de los usuarios lo abrirán desde un dispositivo móvil el cual puede estar limitado a una conexión 3G.


De los emails que llegan al destinatario, debemos de medir cual es la tasa de apertura que recibimos en cada campaña. Si la tasa de apertura es baja, debemos de replantearnos cambiar el asunto del mensaje o cuidar la forma en la que conseguimos los correos electrónicos para nuestras campaña. Recordad que sólo os interesa comunicar a aquellos que puedan ser (o son) clientes de vuestra empresa.


Una vez abierto el email, debemos de medir cual es la tasa de los usuarios que hacen “click” en la llamada a la acción. Si este porcentaje es pequeño, debemos de replantearnos la redacción de nuestros emails y comprobar que se están leyendo correctamente en los gestores de correo electrónico de nuestros usuarios.


Por último debemos de medir la tasa de los usuarios que se han dado de baja de nuestra base de datos en esta campaña. Si la tasa es elevada, significa que estamos saturando a nuestros usuarios con demasiada publicidad, que el contenido no es relevante para ellos o que estamos escogiendo mal nuestro target.


Para optimizar aún más el éxito de tu campaña, puedes utilizar test A/B, en el que para una misma promoción redactes dos tipos de correos y midas cuál tiene más éxito. De ésta forma podrás optimizar el tipo de contenido, la redacción, las horas a la cuál envías tus emails, el diseño, etc.


Si quieres más información sobre cómo realizar una campaña de email marketing o tienes alguna duda sobre el post, no dudes en escribirnos en twitter a @tactel_mobile o contactar con nosotros para contratar una campaña de email marketing para tu empresa.

2 Respuestas

  1. Artículo claro, sencillo, y muy provechoso de cara a este tipo de campañas.

    Enhorabuena.

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